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奢侈盛宴近尾声

发布时间:2021-05-16 01:26:36 阅读: 来源:塑料托盘厂家

奢侈品在中国开店的速度已经开始趋缓

据华尔街日报报道,奢侈品在中国开店的速度已经开始趋缓。

在过去几年内,中国消费者已经在很大程度上帮助了这些奢侈品制造商。但是,中国买家可能会暂时停止或减少购买奢侈品,这将对奢侈品制造商的股价产生负面影响。

奢侈品市场头上悬浮的光环是否即将褪去?PRADA,LVMH(路易威登母公司)和历峰集团(卡地亚母公司)的股价看上去有些许黯淡。在过去几年内,中国消费者已经在很大程度上帮助了这些奢侈品制造商。但是,中国买家可能会暂时停止或减少购买奢侈品,这将对奢侈品制造商的股价产生负面影响。

对奢侈品制造商而言,当前诞生了一个有利可图的新兴群体,这就是中国迅速膨胀的中产阶层。根据高盛最近发布的研究数据,中产阶层占据了全球38%的奢侈品消费市场。中国买家在奢侈品消费上的开支高昂,他们平均每次奢侈品消费额达782美元。来自中国中产阶层的奢侈品买家人数已经从1995年的100万增加至今天的3700万。高盛预测,以年复合增长率14.1%进行计算,2025年中国奢侈品买家数量将增加至2.56亿。

上述状况已经从奢侈品生产商的股票表现反映出来。2011年秋季至今,PRADA的股价已上涨逾140%,历峰集团也上涨了近75%。彭博欧洲奢侈品指数升幅也超过50%。而同期的道琼斯工业指数仅上涨约30%。

但有人从若干方面质疑奢侈品市场的繁荣能否持续下去。首先,中国房地产市场的繁荣造就了一个富裕阶层。但中国的房屋贷款政策正日趋紧缩。政策的紧缩在过去几年内使房屋购房者数量下降并导致住房市场供过于求。房屋市场的萎缩将降低中国中产阶级的购买力水平。

此外,有人购买奢侈品送给地方官员以换取工程建设的权利,但中国政府正严厉打击此类送礼行为。

高盛预测,中国中产阶层将分担7%的全球奢侈品需求。以历峰集团为例,高盛预测这家市值达290亿欧元(386亿美元)的公司今年应产生102亿欧元(136亿美元)的营业收入。但如果中国中产阶级买家停止购买奢侈品,其销售额将下降7亿欧元(9.32亿美元)。

当然,这种分析存在瑕疵。中国中产阶级的奢侈品买家们不可能突然全部停止购买。部分零售商早先发布的报告显示,2012年四季度的奢侈品销售额可能出现上升。高盛预计,2025年中国中产阶级的奢侈品买家将承担17%的全球奢侈品需求。

2012年9月,部分奢侈品生产商对投资者提前拉响警报。巴宝莉就其盈利能力发出警告,该警告部分源于中国销售额的降低。巴宝莉首席财务官StaceyCartwright对记者表示:“我们看到了一个需求放缓的亚洲,而中国首当其冲。”

2012年,历峰集团的首席执行官JohannRupert说:“我感觉我们在火山顶举办我们的晚宴。这个火山可能在今年、十年内或二十年内喷发。而掌握我们命运的是中国。”

似乎为了与华尔街日报这篇报道响应,2013年年2月,《第一财经日报》也刊登文章称,今年Gucci在华暂停开店。文章说,“奢侈品正在告别中国”。

“这股寒流会蔓延多久?”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明并不乐观:“如果说2012年的中国奢侈品市场是寒冬的话,那么2013年的市场将进入严冬。并且严冬还会持续一阶段,之后回归到正常的、成熟的消费市场。”文章说,“一股‘寒流’正在中国奢侈品市场上空蔓延,过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的个位数。而随着过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓,昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。”

据报道,奢侈品集团PPR主席、首席执行官弗朗索瓦-昂利·皮诺日前表示,2013年将停止古驰(Gucci)品牌在中国的门店扩张。而就在不久前,奢侈品牌王国路易·威登(LVMH)的掌门人BernardArnualt也放出信号,称将不会在中国二、三线城市继续开店。与此同时,英国老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集团之一的历峰(Richemont)都声称要放缓在中国的扩张。

“如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬,那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明对前景并不乐观。

“目前来看,古驰品牌在中国新城市的设置应该基本上不会有。”PPR董事总经理让-弗朗索瓦·帕律说,2013年古驰不会在中国的新城市开设门店,取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。

古驰在中国的战略调整与其一贯的竞争老对手路易·威登保持一致。2013年1月31日,BernardArnualt发出信号,将全面抑制扩张,聚焦高端产品,不会在中国二、三线城市继续开店。

一位来自德国的男装品牌中国区PR亦对记者说:“2013年新开门店的数量将大大减少,会转而注重单个门店的质量。”

2012年业绩足以解释各大奢侈品牌为何要在华紧急刹车。2012年从上半年到下半年,PPR集团旗下各大品牌在中国市场的销售额同比增速都有所下降,而市场在2012年上半年就已表现乏力。

2012年上半年,奢侈品巨头路易·威登集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长,但在中国市场的销售业绩却出现了轻微下滑。英国老牌博柏利(Burberry)宣布的该集团2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%的消息,更是为中国奢侈品市场蒙上了一层阴影。

随后,古驰、路易·威登等奢侈品牌在华第三季度增长乏力的表现令市场担忧加剧:中国奢侈品市场正在全面放缓。贝恩的报告佐证了上述事实:贝恩预计,2012年中国奢侈品市场增速从2011年的30%骤降为7%。

“国内市场的表现不佳导致奢侈品牌过去疯狂铺设的门店遭到了很大的业绩压力。”陆晓明对此分析称。在想方设法提高同店销售的当下,全面放缓中国市场的扩张也实为奢侈品牌不得不作出的战略调整。

曾经一派欣欣向荣、被各大奢侈品牌视为销售引擎的中国奢侈品市场为何“寒流”蔓延?“主要是境外购买在增加。”历峰集团原亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人FrancisGouten在接受本报记者采访时分析称。

根据贝恩的统计,2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外,只有40%的消费产生自本土市场。日益增加的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差都是驱动境外消费迅速上升的因素。

“放缓的中国经济对奢侈品消费会造成一定的影响,企业家和高管们相继暂停了出于礼物馈赠的奢侈品购买行为,因为公司不再支持他们大手大脚花钱了。”法国马赛商学院MBA、EMBA主任MichelGuats曾在接受本报采访时称。

此外,过去出台的限制政府在奢侈品方面花费的新政策也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消费,以及政府对腐败的打击令以往盛行的奢侈品礼品馈赠消费萎缩。

这股寒流会蔓延多久?陆晓明并不乐观:“如果说2012年的中国奢侈品市场是寒冬的话,那么2013年的市场将进入严冬。并且严冬还会持续一阶段,之后回归到正常的、成熟的消费市场。”

陆晓明判断的理由如下:“中国奢侈品市场在毫不成熟的情况下拼命发展,一旦经济不好这里的消费者会一下子成熟,所以2013年、2014年那些太过虚无的好面子、炫耀性消费会减少,并且政府反腐会让公款、送礼消费越来越少。”

而境外消费热似乎还将持续一段时间。只是正如业内人士对本报记者指出的那般:“对于奢侈品牌而言,应该考虑中国消费者海外消费热潮究竟是否持续,并控制好其在中国的成本。”(A12)

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