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综观社交游戏品牌植入模式推动用户品牌意识增长

发布时间:2020-02-10 23:32:56 阅读: 来源:塑料托盘厂家

社交游戏带给广告商无限品牌植入机会,但是现实真如他们所愿吗?本篇分析着重阐述当今品牌公司同社交游戏之间的整合。

微软和EA之类的公司开始减少游戏内置广告,这是因为玩家不希望体验游戏的时候受推销干扰。很多玩家愿意为某些MMO游戏支付50美元的费用,就是为了免受广告干扰。虽然如此,现判定内置广告注定消亡还为时尚早。除了内置广告版,品牌公司还有其他各式内置途径,这取决不同的创造性方案。但就品牌整合来说,掌机游戏并非唯一可供品牌公司挖掘的领域。品牌公司只要能找到合适的搭售方式,社交游戏为其创造的收益将更胜一筹。

整合机会

有几种选择方案供意图融入游戏体验的品牌公司选择。他们可以自创或者聘请他人创造广告游戏(注:这通常是贴牌定制游戏),但这存在因过度宣传影响游戏品质的风险。所以今天看来,品牌游戏并非理想的品牌植入渠道。另一选择是我们谈到的内置广告;这一方式2006年开始备受推崇,但在用户中反响平平,因为这种广告植入方式过于温和。无论如何,品牌公司总是希望借助内置广告提高如下参数:

* 品牌记忆

* 品牌推荐

* 品牌情愫

* 购买意向

* 正面反馈

* 广告印象

* 品牌粘性

媒介视角

媒介达人Facebook是品牌公司宣传的风水宝地。在目睹Facebook游戏迅猛增长势头之后,品牌公司开始探索各种同热门游戏开发商合作的途径,但很快他们发现付费整合是最简单的植入方式,而且只需承担极小的风险就可以参与到社交网络之中。

随着行业的成熟,品牌公司发现由于用户在游戏体验中极为敏锐和活跃,因此社交游戏的植入方式远不止付费整合。付费公司并不希望自己沦为付款机器,仅仅扮演支付费用的角色。他们希望成为真实游戏体验的组成部分;然而这样的整合方式包含复杂的周期,需要获得许可,同时还得提前规划。

Facebook等平台的社交游戏对于品牌公司来说是最佳的搭售渠道(注:这源于游戏的免费属性)。Facebook是个促进社交互动的平台,开发商可以及时优化平台上的游戏,而苹果iOS平台则需要通过既有流程提交应用更新说明。而品牌公司最好的搭售伙伴是娱乐公司,就目标探讨方面而言,他们拥有快速的周转时间,同时还有一定的预测能力。

开发者视角

开发商唯一关注的就是为用户提供丰富的体验。开发商也需要评估机会成本,探索品牌植入游戏的途径,难度超乎之前的内容设计,研究植入方式需要耗费大量的时间。

开发商发现,社交游戏玩家日渐成熟,懂得如何回避各种嵌入广告。玩家登陆Facebook是为了享受真实的游戏体验,维护社交关系,所以这就为广告商带来这样一个问题:“如何将品牌植入目标群体的游戏之中呢?”

对于很多在线游戏来说,广告是个核心的营收方式。社交游戏的出现扭转了这一模式,广告在社交游戏营收的比重不到10%(注:社交游戏的主要营收来自于虚拟交易)。此外,付费整合占据大多社交游戏15-35%的营收。虽然贴牌付费整合是营收途径之一,但这其实对于提高营收和推广游戏来说并非明智选择。

当前生态系统

发展至今天,社交游戏的营收途径已不断推陈出新。数据显示,社交游戏的广告开支已从2009年开始增长至60%。公司谋求品牌整合,不仅切实可行并且将受益匪浅。在探究当今的发展态势前,我们先来看看热门社交游戏开发商的品牌整合范例。

Zynga堪称品牌整合的前驱。去年7月份开始,游戏玩家就可以在自己农场种植Cascadian Farm蓝莓。这一品牌宣布活动反响很好,玩家可以选择在农作物上种植贴牌蓝莓,其品牌意识也因此增长了550%。

PlayFirst的首次品牌植入是在2010年的11月份(注:公司在Facebook游戏《Chocolatier: Sweet Society》中嵌入了Charles Chocolates品牌)。这些贴牌商品嵌入游戏设置之中,游戏玩家可以进行交易活动。1周前,CrowdStar携手唱片公司Sparkart推出Bon Jovi搭售组合,包括贴牌虚拟商品、Facebook Credits赠品和Bon Jovi在线商店优惠券。

几周前,Zynga联合Farmers Insurance Group(全美第三大家庭和车辆保险公司)为《Farmville》玩家推出贴牌庄稼保护飞船。目前Zynga已和Nickelodeon/Paramount达成合作关系,在《Frontierville》推广《宠物大冒险》。游戏中玩家只要顺利通过3个Rango关卡,便可获得一座Rango雕像。Zynga还曾协助Sony Pictures Entertainment、Dr. Dre和Universal Studios Home Entertainment在《黑手党战争》中开展品牌宣传活动。CrowdStar在品牌整合中也颇为活跃,其最受关注的当属在《It Girl》中融入Old Navy商店。

Clorox最近刚将Scoop Away品牌植入Facebook游戏《Happy Pets》当中。活动中,玩家只要通过WildTangent的BrandBoost平台观看Scoop Away视频便可为宠物赢得免费Scoop Away牌kitty垃圾桶。在该植入模式中,Clorox将连续一周每天为玩家更换新垃圾桶,玩家从中获得额外收获。Scoop Away旨在通过这种富有意义关联嵌入方式,让kitty垃圾桶成为游戏玩家的首选。

创新方案

如果开发商希望扩充游戏的收入来源,就得留心保持体验的真实性,避免不伤害玩家的游戏体验。为此提供解决方案的公司包括WildTangent(注:这是一家拥有11年历史的私人公司),公司业务涉猎多个方面,如今专注于帮助社交游戏开发商拓宽游戏营收渠道。WildTangent在游戏加载业务方面成就非凡,即在OEM公司的品牌中融入休闲游戏和MMO游戏。

WildTangent为社交游戏开发商提供了BrandBoost平台,这是个完整的选择性体验。社交游戏开发商可以通过BrandBoost平台以某公司名义向玩家展示付费广告,玩家可以从中获得贴牌虚拟商品。WildTangent使得玩家无需支付虚拟货币,想法它为玩家提供贴牌虚拟商品,玩家从中可以获得某些特殊辅助功能,或者提供纯粹起装饰作用的付费虚拟商品。最近CrowdStar的宠物游戏《Happy Pets》同Clorox的植入方案就是由WildTangent策划的。

此外,WildTangent和众多游戏开发商均建立了合作关系,所以它能够为广告商提供2-3甚至更多的优质品牌整合方案。WildTangent如今正于PopCap Games和CrowdStar等公司的作品中实施品牌植入方案,因此未来这些游戏将会出现越来越多的有趣元素。

所以BrandBoost及SocioPay/SocioPath(注:SocioPay和SocioPath均为Hi5推出的平台)之类的解决方案特别之处何在?两家公司存在1大共同之处:Alex St. John。游戏元老Alex St. John曾任职于Wild Tangent多年,现为社交娱乐公司Hi5的首席技术官。这些公司如今均推出广告—商业混合模式,将广告和业务融为一体,且又不影响业务营收。这一模式需要借助广泛分析准确预测用户行为,提供适当的支付选择组合和广告植入方式,从而实现营收最大化。

品牌整合成本

一般来说,广告商会参考广告印象和植入方式来决定媒体购买方案。例如,购买IGN首页的广告位置,每天将获得60万的访问量,而费用则在5-6万美元之间。然而社交游戏的植入机制却大为不同,其游戏植入方式更为深入,因此费用也更为昂贵。DAU和MAU分别为10万和100万的游戏可以为品牌广告带来12.5-15万的访问量。

品牌植入过程

希望在游戏中开展品牌植入的公司首先就得判断适合的游戏类型。品牌契合咋看似乎很简单,就像食品公司瞄准农场游戏,但其实远比这复杂。品牌公司得考虑用户群体、用户行为、地区文化及其他用户数据。如果公司自身无法获取相关数据,WildTangent之类的公司可以为其选择合适的植入游戏。

一旦开始了最初的协商洽谈之后,品牌公司就得向开发商传递自己的目标和成功参数,从而决定活动的持续周期。开发商可以展开内部讨论,探讨广告商给予的想法和创意是否适合游戏的内容更新,从成本角度考虑,方案是否具有潜力。由于开发商通常提前策划更新和发行内容,因此协商至少要在执行前1-2个月展开,除非这是非常紧急或者自发的活动,例如,品牌公司赞助灾难救援募款。

如果一切都准备就绪,那么就可以开始订立合同,实施整合计划。品牌公司通常通过给予额外奖励的方式赞助虚拟商品,希望以此快速增加用户品牌情愫,并最终形成品牌忠诚度。整合的关键之处是避免出现强制性,提供选择性,为不愿看见品牌植入广告的用户提供出口。另外还有一点很重要,即确保活动维持一定的时间长度,并让整个整合过程凸显珍贵性。

品牌植入未来

Facebook要求所有游戏开发商7月份起统一采用Facebook Credits货币,同时其还特别挑选合作伙伴TrialPay,开发商因此可以采用付费整合方式。但是,这些都是硬性整合,不含任何软性整合。硬性整合就是指开发商需要收集用户数据和个人信息(注:在这种整合模式中,用户参与整合的相关信息将会由开发商传递给TrialPay)。而品牌广告则是属于软性整合,开发商无需收集相关用户信息。也就是说,任何软性付费植入方式均可立即获得辨识度,开发商可以根据数据了解整合品牌的日常展示情况,获悉用户对反应。品牌公司和开发商可以利用相关数据共同优化整合方案,为用户提供最佳体验。

未来社交游戏将会大量添加地理地位元素、手机和跨平台功能以及独特的品牌植入方式(即加强品牌赞助和用户体验)。Tap Me推出了有趣的手机解决方案;RadiumOne(注:其前称为gWallet)推出了ShareGraph解决方案,帮助品牌公司获取同现实好友交流关乎品牌利益话题的用户。

品牌整合的最佳模式是让玩家未察觉品牌已植入其中,而品牌参数却得到了发展。社交游戏的品牌植入尚处于初级阶段,未来这一领域将会日渐成熟,开发商和品牌合作者都将进一步拓宽自己的营收渠道。

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